هرمس یک برند پیشرو در صنعت مد است که نامش در طول تاریخ همواره می‌درخشد. هرمس از ابتدای کار تا کنون با تولید اکسسوری، کیف دستی‌های چرمی‌خود و همچنین طیف وسیعی از کالاهای برتر شناخته می‌شود. مطمئنا برند هرمس طی دو قرن گذشته راه بسیار طولانی را طی کرده است، ما در این مقاله کمی‌عمیق تر به داستان این برند لوکس نگاه می‌کنیم.
هرمس از جایگاه ویژه‌ای در دنیای لوکس برخوردار است: اگر به در فهرست 100 برند برتر دنیا نگاه کنیم هرمس رتبه ی ۳۲ را دارد ( لوئیس ویتون در رتبه 19 ،گوچی در رتبه 51 ، کارتیه در رتبه 65 ، تیفانی رتبه 81 و پرادا رتبه ی 91 را دارد.) . این برند قیمت خود را در محدوده‌ای نگه می‌دارد که فقط درصد کمی از افراد ثروتمند قادر به خرید محصولاتش باشند. ژورنال بخوانید.
تاریخچه برند هرمس
تاریخچه برند هرمس در سال 1837 در پاریس آغاز شد وقتی که بنیانگذار آن، تیری هرمس یک کارگاه آموزشی برای تولید لوازم جانبی سوارکاری تاسیس کرد. این خانواده به طور رسمی‌در دهه 1900، فعالیت خود را در صنعت مد شروع کردند. در آن دوره آدولف و امیل موریس هرمس فعالیت کاری خود را شروع کردند و شروع به تولید کیف هایی برای نگهداری زین و همچنین کیف‌های دستی چرمی و لباس‌های چرمی زیپ دار مختص شاهزاده ی منطقه ولز (پادشاه ادوارد VIII، که ظاهرا عاشق کاپشن‌های گلف بود) کردند، در همان سالها هرمس حضور خود را در نیویورک پررنگ کرد.
در اوایل دهه 1950، این شرکت از جعبه‌های نارنجی رنگ با لوگوی معروف خود (اسبی که کالسکه‌ای را حمل می‌کند و برگرفته از نقاشی نقاش فرانسوی آلفرد دو درکس است)، استفاده کرد.
علت موفقیت برند هرمس
در مصاحبه‌ای، مدیرعامل هرمس می‌گوید:
“صنعت کالاهای لوکس بر پایه یک پارادوکس است: هرچه یک برند محبوب تر شود ، فروش آن بیشتر می‌شود اما هر چه فروش آن بیشتر شود، از محبوب بودنش کاسته می‌شود.” هرمس همواره یک شغل خانوادگی بوده است: ریاست این شرکت از نسل‌های متعدد خانواده هرمس عبور کرده اما هیچوقت به دست کسی به غیر از افراد این خانواده نیافتاده است تا DNA برند هرمس به خطر نیفتد و همواره خالص بماند، از جمله مزایای این یکپارچگی حفظ شدن کیفیت این برند طی سالیان متمادی بوده است. در سال 2007، ژان لوئیس دوماس، رئیس نمادین این برند از 1978 تا 2006، به مصاحبه گر مجله‌ی مد و فشن Vanity Fair گفت:
“ما تبلیغات تصویری نداریم. تبلیغ ما کیفیت محصولات ماست “.
در دنیایی که نیروی محرک بسیاری از مشاغل تبلیغات بصری بوده است، چنین رویکردی به عنوان سیاستی تمایز دهنده از سایر برند‌ها برای هرمس کارآمد بوده است. در حقیقت، هرمس با وجود استخدام طراحانی مثل کالیبر مارتین مارگیلا (از 1997 تا 2003) و ژان پل گوتیر (از 2003 تا 2010)، در میان دیگر برند‌ها – هرگز به خاطر تبلیغات، استراتژی استفاده از “طراحان مشهور” را دنبال نکرده است. درواقع در بخش بازاریابی و تبلیغات، هرمس رویکردی متفاوت با استانداردهای معمول این صنعت دارد.
مصاحبه مدیرعامل برند هرمس
اکسل دوماس (Axel Dumas)، مدیرعامل این شرکت گفت:
“من نسل ششم این خانواده هستم. هرمس تقریباً 180 سال است که یک شغل خانوادگی بوده است. برای این برند مهم است که یک شرکت خانوادگی باقی بماند زیرا ما می‌خواهیم ارزش این برند را زنده نگه داریم و کیفیت آن را حفظ کنیم. این باعث می‌شود هرمس آن چه باشد که اکنون است، هیچ دپارتمان بازاریابی برای برند هرمس وجود ندارد. برای هر خریدار، آزادی خرید وجود دارد و بدون تبلیغات و تنها به کمک کیفیت محصولات هم می‌توان افراد را تشویق به خرید کرد به همین دلیل ما برای استقلال هرمس از نظر سهامداری همواره می‌جنگیم تا کیفیت محصولات یکسان باقی بماند “
دوماس در حالی که در مورد استقلال صحبت می‌کرد، به تلاش LVMH در سال 2010 برای “تصاحب” این شرکت اشاره کرد که ناموفق بود و در نهایت در 17 دسامبر 2014، LVMH رسما 23٪ از سهام خود را واگذار کرد – که در آن زمان به ارزش 7.5 میلیارد دلار بود. برای یک صنعتگر تازه استخدام شده دو سال آموزش لازم است تا یاد بگیرد که چگونه به “سبک هرمس” با چرم کار کند و شش سال آموزش برای کار با چرم‌های گرانبها زمان لازم است. یکی از اصول اصلی هرمس این است که هر کیف توسط همان صنعتگری ساخته شود که کار را شروع کرده است یعنی از ابتدا تا انتهای یک کیف یا یک محصول چرمی هرمس توسط یک فرد ساخته شود.
موضوعات مالی برند هرمس
در پایان سال 2017 درآمد این برند 5/5 میلیارد یورو بود (از این مبلغ حدود 50 درصد به کیف‌های چرمی و حدود 21 درصد به اکسسوری‌های چرمی اختصاص داشت). این شرکت با استخدام 13 هزار کارمند ، محصولات خود را از طریق شبکه توزیع جهانی با 304 فروشگاه انحصاری در دسترس خریداران قرار می‌دهد و سهام آن طی 5 سال گذشته 20٪ رشد سالانه داشته است.
اگرچه مطمئناً هرمس بزرگترین برند لوکس در جهان نیست ، اما مطمئناً یکی از پردرآمد ترین هاست: گزارش مالی سال 2017 سود خیره کننده ۳۴ درصدی را نشان می‌دهد که در مقایسه با رقبایش یعنی LVMH (لوئی ویتون، فندی، سلین، بولگاری و موارد دیگر) و کرینگ (گوچی، بوتِگا وِنِتا، سنت لوران و بسیاری از موارد دیگر) بسیار قابل توجه است.
- هرمس همواره با دنبال کردن استراتژی “محصول محوری” و کیفیت غیرقابل انکار محصولات خود، موقعیت بسیار بالایی در بازار محصولات چرمی داشته است.
- علیرغم رشد مداوم گردش مالی، افزایش سود و قیمت سهام، محصولات این برند همچنان به صورت عمده توزیع نمی‌شود و کلیه محصولات به استثنای عطر، منحصراً در بوتیک‌های هرمس در سراسر جهان به فروش می‌رسد.
- برخلاف بسیاری از برند‌های لوکس، هرمس سیاست سختگیرانه‌ای برای “مجوز محصولات” دارد.
- هرمس در بین 100 برند برتر، رتبه 42 را دارد.
- محصولات این برند مطمئناً توزیع عمده ندارد و فقط در فروشگاه‌های هرمس به فروش می‌رسند، که نشان دهنده مراقبت شدید و کنترل توزیع و توجه به تجربه مشتری است.
- تنها محصولات موجود در خارج از بوتیک‌ها و شعبه‌های هرمس ساعتهای هرمس، عطرها و رومیزی هرمس است که از طریق فروشگاه‌های تخصصی فروخته می‌شوند.
- هرمس یک دپارتمان رسمی‌برای تبلیغات و بازاریابی ندارد و هزینه بازاریابی آن پایین‌تر از استانداردهای این صنعت است.
توصیف برند هرمس
اگر بخواهیم یک کلمه کلیدی برای توصیف یا جمع بندی برند هرمس پیدا کنیم ، باید غرور را انتخاب کنیم (غرور به معنای حس احترامی‌که دیگران نسبت به شما دارند و شما برای خودتان تعریف می‌کنید.) این برند نشان دهنده ی غرور خانواده‌ای که سعی می‌کنند همیشه و به هر قیمتی نام شرکت خود، تمامیت و استانداردهای کیفیت محصولات خود را حفظ کنند.
9 نکته‌ای که احتمالا راجع به برند هرمس نمی‌دانید
1- حفظ روابط خانوادگی
بیایید کمی‌سابقه خانوادگی این برند را بررسی کنیم. نام تجاری این برند به دلیل موسس این برند یعنی تیری هرمس انتخاب شده است، که اولین کارگاه را در سال 1837 افتتاح کرد و پس از آن به پسرش چارلز-امیل هرمس و نوه‌های بعدی اش آدولف و امیل موریس به ارث رسید. رابرت دوماس داماد این خانواده بود که پس از مرگ، امیل-موریس مدیر عامل هرمس شد و او اولین کسی بود که از نوادگان هرمس نبود و تنها از طریق ازدواج با نوادگان هرمس به این خانواده گره خورده بود ولی هنگامی‌که مدیر عامل هرمس شد، نام خانوادگی هرمس را حفظ کرد و خود را دوماس-هرمس می‌دانست.
2- همه چیز از کجا شروع شد؟
در اواخر دهه 1800، هرمس به عنوان یک کارگاه مهارتی در پاریس که به خانواده‌های طبقه بالا اروپایی مهارت یاد می‌داد، شروع به کار کرد. کیفیت بالای کار آنها، حتی منجر به دریافت جوایزی شد. آنها به سرعت فروش محصولات سوارکاری و زین اسب را شروع کردند و از مشهورترین مشتریان آنها سزارهای مشهور روسیه بودند. لوگوی جذاب این برند، نشانگر تاریخچه خانواده هرمس است.
3- شروع ساخت کیف‌های چرمی هرمس
اولین مجموعه کیف دستی چرمی‌که اکنون تحت نام تجاری هرمس شناخته می‌شود توسط خود امیل موریس در سال 1922 طراحی و تولید شد. پس از این که همسرش از یافتن کیف دستی که مطابق میلش باشد نا امید شد، این خط تولید را مطابق میل همسرش افتتاح کرد. اگر این عشق نیست، پس چیست؟
4- دلیل نامگذاری برخی محصولات هرمس
کیف کِلی (در سال 1930 تولید شد و در 1956 پس از اینکه گریس کِلی از یک کیف دستی ساخته شده از چرم تمساح برای پنهان کردن بارداری‌اش استفاده کرد، تغییر نام داده شد.) و کیف”بیرکین” (با الهام از بازیگر نقش جین بیرکین پس از اینکه جین -لویس دوماس با او مکالمه داشت) نامگذاری شد. برای ساخت هر یک از این دو کیف زمان زیادی صرف می‌شود. برای تهیه یك بیركین یا كِلی تقریبا 48 ساعت زمان لازم است و در هفته فقط حدود 5 عدد از این کیف‌ها تولید می‌شود.
5- کیفیت باورنکردنی
تمام کالاهای برند هرمس به صورت دست ساز ساخته می‌شوند. هدف این برند تضمین کیفیت و منحصر به فرد بودن هر محصول است. براساس گزارشی، مقدار ابریشمی‌که در ساخت 1000 عدد روسری خارق العاده 90 × 90 سانتی متری هرمس استفاده می‌شود. اگر روی هم گذاشته شود فاصله بین زمین تا ماه را می‌پوشاند! هر روسری Carré de Hermès از 450000 متر نخ ابریشم تولید شده که این حجم نخ از 300 پیله کرم ابریشم ساخته می‌شود.
6- دست اندازی در جاده‌ی شهرت هرمس
در اوایل سال 2015 هرمس به دلیل ادعاها و گزارش‌های PETA که مربوط به رفتار غیر اخلاقی آنها برای استفاده از چرم تمساح برای ساخت کیف بیرکین معروف خود و برای پایان دادن به استفاده از پوست‌های عجیب و غریب توسط Hermès مجبور به واگذاری بخشی از سهام خود به PETA شد، که به آنها امکان می‌داد در جلسات سالانه هرمس شرکت کنند و روش کار این برند را کنترل کنند. در طول این جنجال، بیرکین درخواست کرد که نام او به طور کامل از روی این مدل کیف برداشته شود. اما در نهایت همه چیز حل و فصل شد و نام “بیرکین” حفظ شد.
7- بوتیک هرمس پاریس
بوتیک هرمس پاریس در خیابان Rue de Sèvres یک محل خلاقانه و هنرمندانه است که شامل یک کافه کوچک است که به مشتریان خود در ظروف نقره خدمات می‌دهد.
8- محصولات زیپ دار هرمس
ماجرای پشت پرده این نوع کیف‌ها این است که امیل موریس اولین کسی بود که در فرانسه از زیپ برای محصولاتش استفاده کرد ، که در آن زمان کار جدیدی بود. در سال 1918 حق انحصاری این کار به وی اعطا شد و پس از آن اولین کت چرمی زیپ دار گلف ، برای ادوارد ، پرنس ولز ساخته شد.
9- بسته بندی زیبای هرمس
یکی از واقعیت هایی که فکر می‌کنیم جالب ترین بخش تاریخچه هرمس است ، داستان پیرامون جعبه‌های نارنجی رنگ هرمس است که از پوست خوک ساخته شده است. این جعبه نارنجی پس از جنگ جهانی دوم معروف شد به این دلیل که خانه مد کمبود مواد اولیه داشت. از نظر فنی، جعبه نارنجی تاشو که در سال 1994 برنده اسکار بسته بندی شدند ، از نظر فنی یک تصادف بود!
جدول زمانی برند هرمس
1801- تیری هرمس از یک پدر فرانسوی و یک مادر آلمانی به نام آگنیس کوهن در کرفلد آلمان به دنیا آمد.
1828- خانواده هرمس به پونت آدمر در شمال پاریس جایی که تیری جوان، تجارت چرم سازی را یاد گرفت و شروع به ساخت زین‌های چرمی کرد، نقل مکان کردند.
1831- تیری و همسرش پترونیل پیرتانت، اولین پسر و وارث تخت هرمس، چارلز-امیل هرمس را به دنیا آوردند.
1837 – تیری هرمس کارگاه هرمس را به عنوان یک کارگاه مهارتی در امتداد محله بلوار گراندز پاریس تأسیس کرد. در کارگاه وی به بزرگان اروپا آموزش ساخت محصولات چرمی داده می‌شد.
1855– مهاربندها و آویزهای ساخته شده توسط هرمس جوایز مختلفی کسب کرد.
1878- تیری هرمس درگذشت.
1880- پسر هرمس ، چارلز امیل هرمس ، مدیریت کارگاه پدر را به عهده گرفت و فروشگاه را به مکان دیگری منتقل کرد.
1900 – چارلز-امیل با کمک پسران خود ، آدولف و امیل موریس ، کیف “Haut a Courroies” را طراحی کرد ، تا سواران بتواند زین‌های خود را با خود حمل کنند.
1902- چارلز-امیل بازنشسته شد و شغل خود را به پسرانش ، آدولف و امیل موریس واگذار کرد و آنها نام برند را به برادران هرمس تغییر دادند.
1914 – امیل موریس حق استفاده انحصاری از زیپ بر روی کالاهای چرمی‌و لباس را بدست آورد.
1918 – هرمس اولین کت گلف چرمی‌که دارای زیپ بود را برای ادوارد ، پرنس ولز ساخت و این محصول رابه همگان معرفی کرد.
وقایع مهم برای برند هرمس
1919- کاهش فروش تجهیزات سوارکاری باعث شد که آدولف هرمس با فروش سهمش به امیل موریس ، شرکت را ترک کند.
1922 – بعد از اینکه همسر امیل موریس نتوانسته بود کیف دلخواه خود را پیدا کند ، اولین کیف‌های چرمی‌برند هرمس توسط امیل موریس شخصاً طراحی شد.
1924 – هرمس در ایالات متحده حضور یافت و دو فروشگاه جدید در فرانسه افتتاح شد.
1935- هرمس یکی از شناخته شده ترین کالاهای خود Sac a bag depactions که بعداً به کیف کلی معروف شد را تولید کرد.
1937 – هرمس از روسری‌های ابریشمی‌خود رونمایی کرد که فوراً مورد توجه چهره‌های مشهوری مانند ژاکلین کندی قرار گرفت.
1950 – بخش عطر هرمس تأسیس شد.
در اوایل دهه 1950 – هرمس شروع به استفاده از یک آرم کالسکه بر اساس نقاشی نقاش فرانسوی آلفرد دو درکس کرد. در این زمان هرمس همچنین از جعبه‌های نارنجی نمادین خود استفاده می‌کرد.
1951 – امیل موریس هرمس درگذشت و رابرت دوماس هرمس، همسر ژاکلین هرمس، ریاست شرکت را به عهده گرفت.
1956 – عکسی از بازیگر زن هالیوود، گریس کلی که با حمل یک کیف برند هرمس سعی بر مخفی کردن بارداری خود داشت روی جلد مجله زندگی منتشر شد که پس از این اتفاق زنان زیادی به سمت فروشگاه‌های هرمس روانه شدند و خواستار آن کیف شدند. به همین دلیل نام این کیف به کلی تغییر کرد.
1978 – نوه بزرگ-تیری هرمس، ژان لوئیس دوماس، ریاست این شرکت را به دست گرفت.
برند هرمس
1981- کیف نمادین بیرکین معرفی شد که پس از یک دیدار اتفاقی با جین بیرکین بازیگر بریتانیایی به این صورت نامگذاری شد.
2003 – به دنبال بازنشستگی ژان لوئیس دوماس، پاتریک توماس مدیرعامل جدید هرمس می‌شود.
2012 – عضو ششم هرمس خانواده اکسل دوماس، مدیرعامل این شرکت شد و امروز نیز او این مقام را دارد.
2016 – مطالعه انجام شده توسط Baghunter نشان می‌دهد که کیف بیرکین در طی 35 سال گذشته سرمایه گذاری بهتری نسبت به خرید سهام یا طلا بوده است.
حقایق جالب در خصوص برند هرمس
- امروز هرمس هر 20 ثانیه یک روسری ابریشم می‌فروشد!
- هرمس دارای 240 فروشگاه در سراسر جهان از جمله در وال استریت و فروشگاه فلگ شیپ در خیابان مدیسون است.
- مشتری‌های مشهور هرمس عبارتند از مادونا، اله مک فرسون، کیم کارداشیان، ویکتوریا بکهام، نیکول کیدمن و جولیان مور.د.
